其实饮料品牌进军化妆品领域，可口可乐并不是第一家，早在去年年底，饮用水品牌农夫山泉的母公司养生堂就推出了一系列补水护肤系列，以补水不用水的新概念在美妆领域引起关注。

养生堂旗下这款产品，以创新概念打高端护肤市场，以面膜为例，5片装面膜售价达168元，已经赶超了市面上大部分的中端面膜价格。而可口可乐与The face shop的合作款则跟他的设计包装一样年轻活力有亲和力，据悉产品的价格平均在50-60元左右，仅仅是中低价位的水平。

同样是饮料领域的头部品牌进驻化妆品领域，为什么有的定位高端，有的定位亲民？ 

在去分析这个问题之前，我们先来看看他们的产品和表现有什么不同。

可口可乐萌出水，农夫山泉逼格高。

可口可乐此次与The face shop合作的美妆产品，以可口可乐的品牌红白为主色，年轻活力时尚感，高颜值，小熊拿可乐简直萌出水好嘛！！

眼影盘上还有可口可乐的经典瓶盖。

由于这款产品只在韩国的the face shop上架，国内官方尚未发售，但是这并不影响少女们的购买啊，笔者在某宝随便搜索了一下，就出现了“45天发货，不接受退货”的“不平等”购买信息，但是这并不影响产品的销售量。

而此次农夫山泉的母品牌养生堂所打造的这款护肤产品，以农夫山泉作为新品推广的品牌关联，聚焦定位在高端护肤系列。

包装以黑灰白三种颜色的搭配，而面膜的包装中的灰色色块，将产品的核心原料：桦树汁的桦树林表现出来，以传达“补水不用水”的创新理念，打造出一种科技感、高逼格和性冷淡的高级护肤品的形象。

可口可乐横向跨界广，农夫山泉纵向垂直深

事实上，可口可乐已经不是第一次做这样的跨界尝试，从衣服鞋子到箱包、甚至开始做酒精系列的产品，可口可乐一直在不断的在各个领域进行跨界和创新。

而农夫山泉此次的跨界涉足化妆品领域，历时17年，终于在2017年专门成立化妆品公司，并且踌躇满志要在5年内跻身化妆品前5位。

可口可乐的跨界传播从将其他品牌的元素展现在可乐瓶上，到走出可乐瓶，开始将可口可乐的时尚元素印制在衣服、鞋子、箱包、化妆品等各类快时尚产品上。可口可乐立志要脱离可乐瓶之外去传播可口可乐的文化。

通过品牌红白蓝的视觉化呈现，将可口可乐“分享”“快乐”“欢聚”的情感带入到这些快时尚的产品中。有一个很有意思的细节是，很多可口可乐的跨界产品的街拍宣传，都是欧美年轻人，他们将美国街头的潮流文化注入到可口可乐本身的文化中，对全球所有喜欢可口可乐，喜欢喝可口可乐的人一种强势的文化输出和影响。

在可口可乐的跨界中，横向扩展的很广，以快时尚产品为主要的跨界品类选择，这些产品的消费特点是消费决策易受他人影响，所以很容易引起一波网红带货潮流。

而农夫山泉则是想进军市场潜力巨大的护肤领域，通过技术和资源，开创一个高端护肤品牌。

从养生堂去年产品的发布会上没有请一个小鲜肉和流量小生就可以看出，养生堂是下决心要好好做产品，将更多的资金放在对产品的研发和生产技术上。

农夫山泉的董事长兼总经理钟睒睒在新品发布的采访中表示，会将注意力更多的放在产品创新上，最新发布的三款产品花费了三年的研发时间，但仍没有实现桦树汁大规模集中采集和生产的问题。养生堂曾踌躇满志，要在5年内成为化妆品领域的前五名，足以证明其要在美妆领域深耕的决心和信心。

一个是国内饮用水的老大品牌，立志要跻身美妆领域的佼佼者。

一个是拥有一百多年的碳酸饮料品牌，已经成为了品类的代名词，却横向跨界各品类，触角延伸至快时尚的各领域。

虽然都是饮料品牌做化妆品，但是从他们的产品和对外所传递出的信息，可以看出这两个产品的洞察是完全是针对不同的场景和不同的消费者：

可口可乐×the face shop的产品洞察：

用户要完成的消费任务:买日常美妆产品

你的主要用户:年轻女性消费者，主要集中在一二线城市，消费力未必很强，但是喜欢高颜值有个性的好玩东西，很看重产品的社交属性。

5w2h可口可乐×the face shop 限量版产品默认选择一默认选择二who年轻女性年轻女性年轻女性what可口可乐×the face shop限量版产品the face shop的其他产品其他高性价比的网红单品when看到推文/社交网络/明星/网红用化妆品用完，或者想换一个试试的时候化妆品用完，或者想换一个试试的时候where///why送礼/收藏/自用自用自用how预定/官方店购买/代购线上线下实体店或者代理店线上线下实体店或者代理店/海淘/代购how 

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机会洞察总结：可口可乐的美妆，从产品的角度出发，多了许多其他社交性功能；尤其是当产品难以购买，遭遇疯抢，成为网红的时候，社交性能会更加强大。

可以看出，可口可乐×the face shop这款产品与其他普通的产品不同的 地方是：这不仅是一款普通的化妆品，更是一个具有强社交属性的产品，它可以在礼品赠送、收藏、社交等多场景下销售。

产品通过限量发售或分区域上市的噱头，打造一种疯抢而难求的稀缺感，使他不同于其他奢侈品的社交属性，他满足的不是消费者的高端需求，而是稀缺的可达性需，这是所有跨界合作的限量版产品所共同的特点。

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